Не проспать революцию. По следам выставки «Мебель-2019»

Не проспать революцию. По следам выставки «Мебель-2019»

И если для участников – это ответственное время презентаций новинок и поиска клиентов, то для экспертов подобные мероприятия – возможность разглядеть тренды, способные изменить рынок.

В данной статье хотелось бы поделиться наблюдениями относительно происходящего в секторе мягкой мебели и товаров для сна, нашедшими отражение на выставке.

При беглом осмотре павильонов, можно было отметить увеличение количества участников (что подтверждают и цифры на сайте организатора). Стало больше дорогих двухэтажных стендов. Хочется верить, что это не виток «ярмарки тщеславия» и мебельная отрасль действительно оправляется от затянувшегося кризиса. По сравнению с благополучными нулевыми, когда целые залы занимали итальянские производители, по-прежнему очень мало компаний из Европы.

На сегодняшний день в «диванном» сегменте конкурируют тысячи производителей – от гаражных умельцев до современных фабрик с фирменными магазинами по всей стране. При этом насыщенный рынок редко по-настоящему удивляет потребителя. В условиях невысокой платежеспособности населения, конкуренция по принципу цены остается одним из ключевых факторов, что не идет на пользу развитию отрасли.

Революция в «сонном царстве»?!

Чего не скажешь о рынке матрасов, где всё меняется намного быстрее, и производители каждый год предлагают новые решения: мультизональность, возможности обогрева и просушки, разные наполнители, эффекты охлаждения, омоложения и многое другое. Однако помимо маркетингового конвейера, постоянно генерирующего новые опции, матрасный сегмент имеет ряд других интересных особенностей.

Во-первых, в России всего 5-6 игроков, на долю которых приходится подавляющая часть отечественного рынка. Присутствие иностранных производителей здесь минимально в отличие от того же премиального сегмента диванов или в секторе корпусной мебели. Импортная продукция представлена преимущественно в сверхдорогом сегменте (многие слышали об американских матрасах по цене автомобиля). При этом здесь как нигде прослеживается влияние западных трендов. Отечественные бренды успешно адаптирует маркетинг и технологические решения из Европы и Северной Америки.

Вторая особенность, отличающая матрасный сегмент – относительно высокая маржинальность бизнеса. На протяжении многих лет крупнейшие производители снимали сливки, продавая готовые изделия c хорошей рентабельностью. При небольшой себестоимости, наценка в массегменте составляет не менее 100%. На матрасах премиум сегмента зарабатывать получается еще больше.

Если зайти в специализированный магазин и посмотреть сколько стоит в розницу набор комплектующих для изготовления стандартного матраса (блок независимых пружин, необходимое количество поролона, синтепон, койра, ткань для чехла), то с учетом стоимости работ матрас окажется в несколько раз дешевле, чем в любом известном салоне товаров для сна.

Однако главным ньюсмейкером минувшей выставки оказались не действующие лидеры рынка, которые, к слову, давно потеряли интерес к мероприятию в качестве экспонентов. Раскрученным брендам, имеющим развитую инфраструктуру сбыта и глянцевые салоны по всей России не целесообразно выставляться. Внимание специалистов было приковано к стенду компании, до недавнего времени известной в мебельной сфере в другом амплуа. Речь о крупном производителе ППУ – Фомлайн. Компания производит большую часть эластичного пенополиуретана – материала, без которого не обходится ни один матрас или диван. 10 заводов (по данным корпоративного сайта) обеспечивают пеной многих производителей мебели. В этом году Фомлайн презентовал собственный бренд готовых товаров для сна – IQSleep. По словам представителей предприятия, в первой половине 2020 года будет запущена специализированная площадка по производству матрасов.

Экспозиция произвела двоякое чувство. С одной стороны, сложилось впечатление, что IQ Sleep заимствовал многие идеи у таких западных гигантов как Tempur, Tuft&Needle и др. С другой стороны, отечественный рынок беспружинных матрасов только формируется, и даже адаптированные решения выглядят интересно. Помимо акцента на собственные пены, сотрудники компании презентовали франшизу для партнеров и представили планы в части продвижения продукта, упаковки и логистики. Так, например, заявленная возможность упаковать двуспальный матрас в миниатюрную коробку размером 40*40*60 см не только существенно снизит расходы на транспортировку, но и открывает новые возможности для онлайн продаж, что пока не очень хорошо получается у других игроков. Но самое интересное – это цена. Даже с учетом заманчивых условий для ретейлера, стоимость для конечного потребителя обещают сделать ниже, чем сегодня на рынке.

Но почему производитель пен, построивший бизнес на продаже сырья матрасникам сам решил зайти в эту сферу.

При беглом осмотре павильонов, можно было отметить увеличение количества участников.

Стоит ли игра свеч…

Мировая практика знает немало примеров, когда успешные B2B-компании минуя своих партнеров по цепочке выходили на В2С рынок с готовым продуктом и вытесняли оттуда своих прежних клиентов. Когда речь заходит о больших деньгах, этические аспекты партнерства зачастую отходят на второй план. Ступая на новый для себя рынок, Фомлайн не только рискует не окупить вложений в новый бизнес, но и потерять лояльность своих традиционных клиентов.

Тем не менее, по мнению нескольких специалистов, с которым довелось пообщаться, производитель поролона все хорошо взвесил. Скорее всего, в Фомлайн рассчитывают возглавить набирающий силу тренд на переход к беспружинным матрасам и на этой волне занять солидную долю рынка готовых изделий.

Согласно отчету миланского Центра промышленных исследований CSIL, в Италии несколько лет назад матрасы без пружин занимали уже 72% рынка, в Дании и Швейцарии – 65%, в Швеции – 61%, во Франции – 60%, в Германии – 59% и в Бельгии – 57% (источник: csilmilano.com). Россия с отставанием в несколько лет полностью повторяет европейские тренды и переход к матрасам на основе эластичных пен и других материалов – дело ближайших лет. Единственная причина, по которой доля таких матрасов в России (10-20%) отстает от общемировых – это сильное «пружинное лобби». Практически все отечественные бренды вложились в собственное производство независимых пружин, что позволило минимизировать издержки. Не случайно, что вокруг преимуществ независимых пружин синхронно строились рекламные кампании все последние 20 лет в нашей стране.

Производителю пен с его мощными ресурсами по зубам откусить долю матрасного пирога у таких лидеров как Аскона, Орматек и др. Парадокс заключается в том, что многие производители товаров для сна сейчас фактически финансируют своего конкурента, закупая у него мягкие наполнители. Еще одна интрига – смогут ли ведущие игроки отрасли перестроиться под новые реалии и удержать свою долю рынка. Здесь не стоит недооценивать последних; компании накопили колоссальный опыт на рынке, имеют раскрученные бренды и отработанную систему продаж. Одно ясно – маркетинговая история вокруг блока независимых пружин исчерпала себя и старым игрокам как никогда требуются новые идеи и подходы.

В результате обострения конкуренции и внедрения новых технологий, матрасы могут подешеветь на 20-30%

Что ждет рядового потребителя?

Для конечного покупателя изменения обернутся скорее благом. Во-первых, в результате обострения конкуренции и внедрения новых технологий, матрасы могут подешеветь на 20-30% (!).

Невысокая стоимость и компактная упаковка также открывает новые форматы реализации матрасов в сетевой торговле, гипермаркетах и супермаркетах. Еще более перспективным представляется сегмент интернет торговли. Популярный на Западе формат доставки матраса в коробке, сделавший компанию Casper одним из лидеров американского рынка, только приживается в России, и в ближайшие годы может стать драйвером роста.

Поскольку все крупные производители матрасов с разной долей успеха уже вышли в сегмент производства диванов, то вполне вероятно, что следующим шагом для Фомлайн также станет выход на смежный рынок мягкой мебели.

Что же, посмотрим сможет ли производитель пен закрепиться на рынке товаров для сна и оттеснить своих вчерашних клиентов. Во многом, это зависит от того, получится ли у компании из B2B сферы наладить эффективные каналы сбыта и достучаться до сердец потребителей, которые по-прежнему остаются консервативными в обустройстве своего спального места.

Реклама