Как чат-боты управляют человеческим поведением

О чат-ботах, социальной инженерии, управлении человеческим поведением и коммерческих коммуникациях рассказывает эксперт по рекламному рынку, Product Manager, эксперт по Digital Marketing, экс-Avito, экс-AstraOne Сергей Буевич.

Справка:

Сергей Буевич окончил Владимирский Государственный Университет по специальности «Менеджмент предприятия», РАНХиГС при Президенте РФ по направлению «Менеджмент управления персоналом» и Pittsburg State University (Management Business Administration). Участник шорт-листа ТОП-30 экспертов Государственной программы “Цифровой прорыв”. 15 лет работал на рынке становления продуктового менеджмента с момента зарождения. В Avito разработал BrandSpace – страницу компании на маркетплейсе, которая сегодня является ключевым рекламным продуктом компании.

Сергей, что такое чат-бот, если говорить простым языком, и для чего они нужны?

Чат-бот – это голосовой или текстовый интерфейс, который имеет интерактивный способ взаимодействия с пользователем. Основная его задача – помогать бизнесу автоматизировать обработку входящих обращений через сайт или мессенджер. Что в свою очередь ведет к уменьшению расходов бизнеса на содержание колл-центров и отделов продаж. В ряде случаев процесс работы саппорта можно в достаточной мере заменить чат-ботом, оставив на колл-центры небольшой процент эксклюзивных кейсов. Но, чем сложнее предоставляемые услуги, тем большее количество разных сценариев возникают у пользователя, а значит, все больше сценариев необходимо закрывать чат-ботом, и тем сложнее создать его.

Расскажите про эволюцию цифровых диалоговых систем. С чего начинались чат-боты и как они выглядят сейчас?

Первое использование чат-бота было во всем знакомом телефонном звонке, где записанный голос отвечает, – “press 2 for English”. Задача была сделать опыт пользователя более приятным и сэкономить время на обработку обращений клиентов. Примерно к тому же периоду относятся цепочки рассылки писем и отправка смс с кодом на специальный номер оператора чтобы например узнать баланс телефона.

Далее, при развитии технологии мгновенных сообщений и мессенджеров, чат-боты все больше стали использоваться как инструмент автоматизации для сбора информации от пользователей.

И только сейчас они доросли до возможности динамически понимать смысл сказанного и адаптировать ответ под ситуацию.

Что будет дальше?

Полагаю, что дальше чат-боты все больше будут напоминать реального собеседника и чаще будут встраиваться в сервисы, причем не только текстом и звуком, как сейчас, но и видео. Уже сейчас deepfake – синтетически созданный медиаконтент, весьма неплохо справляется с задачей донесения нужного сообщения до адресата. Это тренд, и он будет развиваться в бизнесе в том числе.

Сергей, чат-бот это сервис из области социальной инженерии, которая направлена на понимание людей. Эта область развитая или развивающаяся. Иначе говоря, как много бизнес уже знает о клиенте?

На мой взгляд, не совсем корректно оценивать вопрос с такого ракурса. Это все равно, что спросить, художественное искусство достигло своего пика или еще только развивается? Как в любом искусстве, есть спиралевидная эволюция, и то, что ранее казалось работоспособным, сегодня уже не функционирует.

С развитием коммуникативных возможностей появилось много способов направить или склонить пользователя в сторону желаемого поведения. У пользователя, в свою очередь, выработался, скажем так, иммунитет к разного рода манипуляциям: игнорирование, отстройка и прочее. Это, как игра в кошки мышки, правила которой все время меняются, как и сами игроки.

Правильнее было бы сказать так – мы думаем, что многое знаем о пользователе. Этот вывод базируется на косвенных признаках. Я бы сказал, что мы нашли много факторов, которые повышают вероятность того или иного поведения клиента.

Почему все то же самое не может делать живой человек?

Социальная инженерия – это не столько про понимание людей, сколько про умение активно влиять на их поведение в желаемом направлении. Это может делать человек, но если необходимо повлиять на поведение не одного, а сотен или даже сотен тысяч человек, то изучать нюансы каждого конкретного пользователя одному человеку просто не хватит времени. Появляется необходимость автоматизации и обработки.

С этой точки зрения, чат-бот – самостоятельная система? Запустил и забыл?

Зависит от того, какую функцию вы хотите делегировать чат-боту. Если опустить разницу между текстом и звуком, то все боты работают по сценариям. Сценарии бывают динамические, когда возникает ощущение разговора с реальным собеседником, и фиксированные, где для продвижения по диалогу нужно последовательно отвечать на вопросы в чате, как в анкете. Выбор зависит от целеполагания. Иногда, чем проще, тем лучше.

Если сервис задумывался как статичный элемент, то, скорее всего, человек за ним не нужен. Если мы говорим о динамичных чат-ботах, то, в идеале, нужно отслеживать, насколько эффективно он решает поставленную задачу и дорабатывать сценарии в случае необходимости.

Как оценить качество чат-бота? И что точно не стоит делать при создании такого сервиса?

Качество такой программы я бы определил как суммарный ответ на 3 вопроса:

1 – решает ли он проблему в контексте ситуации пользователя?

2 – решает ли он задачу для бизнеса, который создал данного бота?

3 – может ли пользователь отличить его от человека?

Если на первые два вопроса ответ – да, то чат-бот качественный. Если на все три вопроса ответ – да, он просто великолепный.

Я бы сказал, что не нужно завышать ожидания и сразу строить космический корабль. Имеет смысл двигаться постепенно, добавляя необходимый функционал и проверяя, решает ли он бизнес-задачу в соответствии с задуманным сценарием.

Как чат-бот влияет на продажи? Есть цифры, доказывающие эффективность?

Это зависит от качества и сценариев чат-бота. Его подключение может принести новых клиентов, но нередко это будет расцениваться как спам. Безусловно, найдутся и те, кого ваше предложение заинтересует. Причем, это справедливо как для сообщений в мессенджерах и сетях, так и в виджетах на сайтах. Для новых продаж процент конверсии варьируется от 0,1 до 2% траффика.

Эффективнее использовать чат-бот для своевременного напоминания клиенту в мессенджере о брошенном в корзину товаре или незавершенной заявке. Такой ретаргетинг на пользователя, который уже выразил намерение о покупке, но по какой-то причине не закончил ее, может значительно поднять первичные продажи и процент повторной покупки. Такой чат-бот возвращает до 15-30% покупателей и доводит их до оплаты.

Что сегодня мешает тому, чтобы менять операторов на чат-боты повсеместно?

На данный момент основной камень преткновения в данной сфере – это частое нежелание пользователей общаться с ботами. Замечу, что есть тренд на уменьшение этого барьера, так как чаще боты действительно решают задачу пользователя и появляется «принятие» этого способа коммуникации с компаниями. В остальном описал бы ситуации на рынке как business as usual.

Сейчас можно найти готовые конструкторы для самостоятельного создания чат-ботов. Как выбрать и стоит ли?

Подобных сервисов больше сотни и каждый имеет свой функционал. Метод выбора возвращает нас к теме задач. Есть множество nocode решений, где можно в визуальном формате создать чат-бот за 20 минут. Однако для создания всеобъемлющих решений для автоматизации бизнеса, скорее всего понадобятся интеграции и экспертиза по созданию сценариев.

Есть ли возможность собирать цифровые аналитические данные из чат-бота и как их использовать?

Наличие такой возможности зависит от выбранной платформы, обычно такая опция есть. Вопрос в том, как использовать данные, всегда лежит в плоскости решения задачи. Чаще всего чат-бот создан для поиска подходящего товара или ответов на вопросы, формирования заявки или совершения оплаты. Исходя из этого, вы и будете анализировать данные. Смотреть, на каком вопросе пользователи перестают общаться, закрывают бота или просят переключить их на человека. Находя такие спорные зоны, вы будете понимать, где в системе бутылочное горлышко. Здесь нужно формировать новые гипотезы и искать решение.

Как в целом оценить эффективность ботов?

Это весьма относительное понятие. Важно помнить что бот – это инструмент, как молоток. Эффективность использования инструмента определяется, в первую очередь, тем, кто его использует, и только потом техническими характеристиками самого инструмента.